El patrocinio y mecenazgo son fórmulas de captación de fondos totalmente implantadas en el sistema universitario anglosajón, donde, incluso, se cuenta con departamentos de fidelización para involucrar a la sociedad en el ecosistema educativo. Analizar su impacto en las universidades españolas, insistiendo, sobre todo, en nuevas vías de obtención de recursos, como, por ejemplo, el ‘fundraising’, es el objetivo del estudio desarrollado por los profesores de la UMA Carmen Jambrino y Patricia Iglesias, de Comercialización e Investigación de Mercados; y Carlos de las Heras e Isabel Ruiz, de Comunicación.

“El ‘fundraising’ agrupa todas las formas de captación de fondos, tal como su propio nombre indica. Sin embargo, no se limita a la obtención de recursos económicos. Integra valores como el sentido de pertenencia, la cultura corporativa y el valor de marca”, explica el profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Carlos de las Heras, quien asegura que se trata de un trabajo muy a largo plazo que requiere esfuerzo e implicación por parte de las instituciones.

De las Heras afirma que, en el sistema universitario español, tan solo la Universidad Pública de Navarra cuenta con un departamento de fidelización, según datos de 2015. En el caso concreto de la UMA, el profesor destaca que está presente en su plan estratégico, por lo que sí se está empezando ya a trabajar en este sentido.

“Resulta necesario involucrar a los alumnos en la cultura corporativa de la universidad y continuar con los egresados, lograr que se sientan parte” –continúa- “Mientras mayor sea su grado de sentimiento de pertenencia, mayores serán las posibilidades de conseguir una donación mediante iniciativas voluntarias”.

El profesor, no obstante, insiste en el importante papel que también deben jugar los gobiernos y administraciones para incentivar estas fórmulas de financiación complementarias. “Tiene que haber tanto control como conciencia”, sentencia el impulsor del trabajo.

Una investigación que va más allá del sector universitario y llega, incluso, al estudio de la influencia de estas alternativas de financiación en las ciudades turísticas, como elemento diferenciador. “Se trata de potenciar el sentido de pertenencia porque, al final, la implicación se traduce en productividad”, destaca De las Heras.

‘Estrategias de fundraising en las universidades públicas españolas’ es un proyecto de investigación del Plan Propio de la Universidad de Málaga que dirige la profesora de Económicas Carmen Jambrino.

 2-6-2017